Wat is Programmatic Display?

Eerst een korte intro

Programmatic Display is een vorm van digitaal adverteren, waarbij advertenties real-time worden ingekocht en geplaatst via een geautomatiseerd systeem (DSP: Demand Side Platform), zoals DV360 (Display & Video 360 van Google). Hierbij wordt gebruik gemaakt van data en algoritmen om advertenties aan te bieden aan de juiste doelgroep, op het juiste moment, en op de juiste plaats. Het tonen van deze advertenties gebeurt op veel verschillende plekken waar bijvoorbeeld DPG Media of Mediahuis twee van de grote aanbieders (publishers) zijn. Hieronder vallen bijvoorbeeld Nu.nl en Telegraaf.nl.

Volg je hem nog?

Formaten

Iedereen kent ze wel. De banners. Je ziet ze overal. Maar zijn ze relevant voor jou?

Een Display ad wordt getoond op een gedeelte van de website of app. Waar je advertentie wordt getoond ligt aan een heleboel aspecten. Je kan ervoor kiezen om alleen bepaalde formaten in te zetten. Zo sluit je een hoop inkoop mogelijkheden uit, want elke positie op bijvoorbeeld een website heeft haar eigen formaat. Zo kan je niet met een 300x600 (Halfpage) inkopen op en 300x250 (Medium Rectangle) zal je begrijpen:

Creatie

Waarom Display zo tof is, is het feit dat we het nu alleen over het formaat hebben gehad. Dat zegt nog niks over wat je in deze advertentie plaatst. Aangezien je HTML5 kunt gebruiken, kun je enorm veel kanten op. Denk hierbij aan gekke animaties, video's, polls, 360 VR, games, vragenlijsten of allerlei social achtige uitingen zoals carrousels of daadwerkelijk een kopie van een social ad (kijk ook eens naar onze Spaceback case). Ik heb nog lang niet alles opgenoemd, maar in principe kan je het zo gek maken als je wilt.

Targeting

Maar, je hebt nu wat zaken uitgesloten, omdat je voor een paar formaten hebt gekozen. Nu je targeting nog. Retargeting of wellicht een interesse groep. Of ben je eerder op zoek naar een doelgroep dat affiniteit heeft met je merk of product, of zelfs zoekgedrag vertoont. Je kunt jouw advertenties tonen aan specifieke doelgroepen op basis van demografische gegevens, interesses, gedrag of locatie en ga zo maar door. Maak je super gave, specifieke, super goedkope, exotische deals met je favo publisher? Ook dat is mogelijk, want dan gebruik je de kennis en kunde van de bron om je doelgroep te kunnen benaderen. Al deze instellingen zijn van groot belang om je doelgroep zo goed mogelijk te benaderen. Dit hoef je niet zelf te doen, want dan verzand je in het bos der mogelijkheden. Ik heb het namelijk alleen nog maar over formaten en targeting gehad.

Goedkoop

De prijs, die je voor iets betaald is natuurlijk relatief. Sommige mensen zeggen wel eens: "ja maar LinkedIn is zo mega duur!". Dat ligt eraan. Als jij €35,- betaalt en daarmee die HR manager kan benaderen of precies die CEO die jij wilt inpalmen met jouw nieuwe tool voor zijn of haar bedrijf, dan is het wellicht niet zo duur meer.

Maargoed, Display is naar mijns inziens wel gewoon goedkoop. Je kan tegen hele lage CPM prijzen (cost per mille, kosten per 1000 vertoonde impressies) jouw advertentieruimte inkopen. Hoe specifieker je targeting, hoe duurder. Hoe groter en exotischer je formaten, hoe duurder. Maar in de basis kan je dus voor relatief weinig geld heel veel mensen je advertentie laten zien en dus ook naar je website sturen. Is dit super relevant verkeer? Dat ligt enerzijds aan je targeting, maar over het algemeen ga je het niet winnen van Search. Dat is ook niet zo gek, want Display zit ook in een hele andere fase van de klantreis. Dus verwacht niet dat men jouw gouden weegschaal van € 4.000,- gaat kopen via een Display ad. Maar genoeg zichtbaarheid en mensen die zich gaan oriënteren, dat zeker wel.

Programmatic?

Eerder had ik het over Programmatic Display. Display is het kanaal. Je kan ook de krant bellen of je een advertentie mag plaatsen. Dit kan je ook digitaal doen. Dan bel je naar de publisher en vraagt of je voor x bedrag advertentieruimte kan inkopen op hun websites. Programmatic daarentegen is het geautomatiseerd inkopen van deze ruimte en dit heeft gigantisch veel voordelen. Je kan namelijk zelf real-time optimaliseren. Constant kan je jouw campagnes monitoren en bijsturen, analyseren en snel een nieuwe targeting optie uitproberen.

Tevens is het best veel werk om alle publishers te bellen en afspraken voor je nieuwe campagne te maken. Als je programmatic draait dan pak je alles in één keer bij elkaar. En wat niet presteert, dat optimaliseer je eruit. Dat is voor publishers weer een moment om na te denken over de kwaliteit van sommige advertentieplekken op hun websites en apps (ook wel inventory genoemd).

Onder programmatic valt vaak nog veel meer. Bijvoorbeeld Native, Online Video, Online Radio, Digital Out of Home (DOOH) of Connected TV (CTV). Het gaat gewoon om een online veiling waar je binnen milliseconden de advertentieruimte inkoopt, waarvan jij (of in ieder geval jouw algoritme) vindt dat het precies past bij jouw doelgroep. En dat heet in onze branche RTB... Real Time Bidding. En dat biedt enorm veel voordelen.

Brand Safety & Hygiëne

Kleine intermezzo. Ik weet niet of je het nog weet, maar we hadden het over je doelgroep nog beter kunnen benaderen en vooral je mogelijkheden uitsluiten voor het algoritme om je doelgroep dus juist nog beter te kunnen vinden.

Dus zorg er dan in ieder geval voor dat je brand safety en hygiëne op orde is. Dit moet je alleen juist niet doen als je doelgroep zich bevindt in de krochten van het internet, maar dat geloof ik niet. Je kan je voorstellen dat je een heleboel uitsluit als je restricties gaat opgeven aan je platform, maar je doet het alleen maar, omdat je gewoon niet geassocieerd wilt worden met bepaalde content. Nou is dit niet gemakkelijk, want "hoe weet ik wat je wel en niet moet uitsluiten", "waar haal ik een domein en app lijst vandaan", of "hoe kan ik zorgen dat mijn algoritme rekening houdt met content omtrent bepaalde topics"? Ik zeg niet dat het heel eenvoudig is, maar je kan hier met bepaalde platformen heel goed op inspelen. Mijn mening is dat dit wel een heel stuk beter kan dan met bijvoorbeeld Google Ads, waar je toch al snel belandt in de zwarte doos (black box), wat niks minder betekent dan dat je geen flauw idee hebt waar je merk terecht komt.

Maar, lang verhaal kort. Je sluit dus weer een hele hoop "ongewenst" uit, maar wel alleen maar om jouw merk precies op de plek te krijgen waar je het graag hebt... goede, relevante content (premium inventory).

Onder de motorkap & de mensen aan de knoppen

Je hebt nu aardig wat restricties opgelegd aan je campagne en je algoritme. Dat wil zeggen dat je al aardig goed je doelgroep gaat bereiken. Ook zal je wel denken: "onder de motorkap?" of "de mensen aan de knoppen?" Waar heeft hij het over? Dit zijn uitspraken, die bijzonder vaak voorkomen in de wereld van programmatic. En dit is nou precies waarom het een wereld is die voor velen niet helemaal goed te begrijpen is. Tuurlijk is ook de wereld van programmatic transparanter en eenvoudiger gemaakt, maar toch is het zeker niet zo laagdrempelig als bijvoorbeeld Search of Social. Deze kanalen hebben een instapmodel, maar het is ook mogelijk een Ferrari te rijden. Bij Display moet je direct weten hoe je die Bentley gestart krijgt en dat schrikt een beetje af.

Maar wat er onder de motorkap gebeurd, wat het algoritme doet, hoe je het algoritme kunt beïnvloeden, kunt aanpassen, of zelfs zelf bouwen en misschien wel het allerbelangrijkste, wie zegt het algoritme wat het moet doen, zorgen ervoor dat jouw campagne net die extra swung krijgt. De bedrijfsdoelstellingen helemaal terugbrengen naar een optimale Display inzet, daar heb je toch specialisten voor nodig (aan de knoppen), die verstand van zaken hebben en elke euro investeren alsof het hun eigen euro is.

Het gaat erom dat Display best technisch is en je kan het, met kennis van zaken, zo technisch maken als je zelf wilt. Maar dat zorgt wel voor de extra flavor en daar heb je goede specialisten voor nodig. Mensen die door de banners het bos nog zien. Precies jouw merk op de juiste plek, op het juiste moment aan de juiste persoon laten zien.

Samenvatting door ChatGPT

Nu ik klaar ben met mijn verhaal besef ik me ook wel dat je het misschien wat veel vond en op zoek bent naar een korte samenvatting. Daar heb ik ChatGPT voor aan het werk gezet, want dat doet sowieso iedereen. Bovendien is dat erg goed voor onze SEO en daar ben ik organisch weer hartstikke blij mee:

1. Targeting: Met Programmatic Display kun je zeer gericht adverteren. Je kunt jouw advertenties tonen aan specifieke doelgroepen op basis van demografische gegevens, interesses, gedrag of locatie. Hierdoor bereik je alleen de mensen die relevant zijn voor jouw boodschap, wat resulteert in een hogere effectiviteit en ROI.

2. Geautomatiseerd en efficiënt: Programmatic Display maakt gebruik van geautomatiseerde processen en algoritmen om advertenties te plaatsen. Hierdoor kun je campagnes opschalen en optimaliseren zonder dat je veel handmatig werk hoeft te verrichten. Je bespaart tijd en middelen, en kunt je richten op andere belangrijke taken.

3. Real-time optimalisatie: Met Programmatic Display kun je jouw campagnes real-time optimaliseren. Dankzij de verzamelde data kun je zien welke advertenties het beste presteren en waar, en dit direct aanpassen. Hierdoor kun je snel bijsturen en de campagneresultaten verbeteren.

4. Diverse advertentieformaten: Met Programmatic Display kun je verschillende advertentieformaten gebruiken, zoals banners, video's, en native ads. Dit geeft je de flexibiliteit om verschillende soorten content te gebruiken en zo je boodschap op de best mogelijke manier over te brengen.

5. Transparantie en controle: Programmatic Display biedt ook transparantie en controle over je advertentiecampagnes. Je kunt zien waar je advertenties worden getoond, welke websites en apps betrokken zijn, en welke impressies en klikken je hebt ontvangen. Dit stelt je in staat om betere beslissingen te nemen en je budget efficiënt te besteden.

En waarom wij graag met DV360 werken:

DV360 (Display & Video 360) is een geavanceerd platform voor Programmatic Display, dat door veel adverteerders wordt gebruikt vanwege de vele voordelen en functionaliteiten die het biedt:

1. Geïntegreerde advertentiekanalen: DV360 biedt toegang tot een breed scala aan advertentiekanalen, waaronder display, video, audio, en digitale out-of-home (DOOH). Hierdoor kun je verschillende kanalen combineren en jouw boodschap op meerdere manieren overbrengen.

2. Uitgebreide targetingmogelijkheden: DV360 maakt gebruik van geavanceerde targetingmogelijkheden om jouw advertenties aan de juiste doelgroep te tonen. Dit omvat onder andere demografische gegevens, interesses, in-market doelgroepen, locatietargeting, en meer.

3. Geautomatiseerde optimalisatie: DV360 maakt gebruik van machine learning en algoritmen om jouw advertentiecampagnes automatisch te optimaliseren. Het platform analyseert continu de prestaties van jouw advertenties en past ze aan om de beste resultaten te behalen.

4. Creatieve mogelijkheden: DV360 biedt verschillende creatieve mogelijkheden om jouw advertenties op te laten vallen. Dit omvat onder andere dynamische creatives, waarbij de inhoud van de advertenties real-time kan worden aangepast op basis van relevante data.

5. Geavanceerde rapportage en inzichten: DV360 biedt uitgebreide rapportage- en analysemogelijkheden. Je kunt gedetailleerde inzichten krijgen in de prestaties van jouw campagnes, inclusief impressies, klikken, conversies, viewability, en nog veel meer. Dit stelt je in staat om de resultaten te meten en je campagnes indien nodig aan te passen.

Al met al is Programmatic Display een effectieve manier om advertenties gericht en efficiënt te plaatsen. DV360 is een krachtig platform dat de nodige functionaliteiten biedt om maximale resultaten te behalen met jouw Programmatic Display-campagnes.

Wat wij dus veel zien is dat merken een super gedegen marketing of media strategie hebben, dit uitbesteden aan grote agencies of in-house doen, maar wel enorm veel moeite hebben om programmatic van de grond te krijgen. Dat is ook niet zo gek. Het is best technisch en de (wat professionelere) platformen zijn gewoon kostbaar. En daarom willen wij kleine of grote merken helpen, omdat wij deze platformen en expertise wel hebben en gewoon inpluggen op jouw bestaande strategie.

Wel opzoek naar strategisch advies? Ook gewoon bellen!